La mayoría de empresarios están atentos a las noticias económicas, especialmente a las que hacen referencia a las previsiones sobre la ansiada salida de la crisis. Los indicativos más optimistas apuntan a que el 2010 será el año de inflexión: algunos países al principio y otros, como España, a la cola. Algunas empresas esperan, ingenuamente, que a partir de entonces los mercados  vuelvan a la normalidad y se conviertan de nuevo, en el festín al que nos tenían acostumbrados.

Esta visión a corto plazo se antoja como un error de cálculo importante, ya que todo parece indicar que la resaca de la crisis conllevará que las marcas deban adaptarse a una nueva situación, donde las reglas del juego serán otras. Aquellos que consigan anticiparse, saldrán reforzados y los que no, morirán tras una larga y estéril agonía.

La actual situación de incertidumbre se presenta como el momento ideal para redefinir las marcas, adaptarlas a los posibles nuevos escenarios y, sobre todo, realzarlas desde el interior. Ahora, más que nunca, es el momento de preparar a toda la organización hacia un nuevo mercado, donde los consumidores ya no serán los mismos y los canales de distribución y de promoción cambiarán. En este “nuevo mundo” las marcas de referencia serán otras y se creará un nuevo marco de relación entre ellas y la sociedad. Para estar preparados ante este nuevo paradigma, hay que reajustar la identidad de la marca, inyectarla en el corazón de la organización, a través de sus grupos de interés: empleados, proveedores, distribuidores, accionistas y líderes de opinión y, con ellos, realzarla en el nuevo escenario.

Hay que empezar desde el interior. Si por ejemplo, preguntamos a un empleado de banca cuál es el mensaje que tiene que trasladar a sus clientes para recuperar la confianza en el sector. Probablemente, en estos momentos no sabrían respondernos con claridad. Si trasladamos el mismo planteamiento a un concesionario de automóviles, y les preguntamos sobre su estrategia ante los nuevos escenarios, una vez capeado el temporal, es posible que den rodeos sin saber hacia dónde se dirige su marca. Si preguntamos a un director de marketing de una empresa de gran consumo sobre el futuro de la alimentación, nos responderá que ha asistido a docenas de ponencias sobre marca de la distribución y nadie sabe si el 30% de penetración actual se convertirá en estructural. Y si finalmente, si hablamos con una promotora inmobiliaria, casi seguro que nos cerrará la puerta en las narices.

Porque si un empleado de cualquier empresa no sabe responder a la pregunta anteriormente formulada, seguramente su marca tendrá pocos números para afrontar con éxito los escenarios post-crisis.

Recientemente recibo una noticia de prensa de un lector nuestro, y profesor de comunicación de la UAB, Joan Ramón Molero. En ella, podemos leer el titular “Si trabajas en BMW conduce un BMW” y el texto presenta así la noticia: “La crisis agudiza el ingenio y sino que se lo pregunten a los 7.000 trabajadores de la alemana BMW que se han encontrado con una carta en la que dos directivos de la automovilística se preguntaban“ ¿Dónde está el error aquí?”. El “error” que han cometido estos destinatarios no es otro que pasar de la marca que ha hecho célebre el ¿Te gusta conducir? y sentarse en un Mercedes o un Audi”.

Sin duda, nada tiene que ver con una campaña de InBranding. Tan s´lo es una campaña de venta interna, y si se desarrolla de la manera que se apunta en el artículo más bien podría ser, incluso, contraproducente desde la perspectiva de InBranding. Lo realmente importante de esta noticia es la reflexión “Algo habremos hecho mal”. El Marketing ha invertido millones de Euros en acercar las marcas a los consumidores y se ha olvidado de los grupos de interés y, en especial de los empleados. Esto es visible en algunos sectores como el de la automoción. A lo largo de este blog reflexionaremos acerca de la aplicación de InBrnading en diferentes sectores. Analicemos ahora los puntos clave de la importancia del InBranding en el sector de la automoción.

Marcas de gran valor añadido. Las marcas de automóviles aportan mucho valor añadido a sus compradores. La clave para luchar contra las próximas ofertas low cost como Tata Nano no es otra que añadir valor a la marca. Si el interior de la empresa no “ama” la marca olvidémonos de conseguirlo en el exterior y en consecuencia del valor emocional que le aporta.

Decisión de compra prescrita. La prescripción por amigos y familiares juega un papel fundamental en la compra de un automóvil y esa prescripción es libre, es decir que no figura en la nómina. Podemos obligar a un empleado a conducir un BMW, pero no a recomendarlo a su vecino.

Grandes organizaciones. Estamos hablando de grandes organizaciones que suman las empresas comerciales, en muchos casos las fábricas instaladas en el país, los proveedores de todo tipo; etc. Si contamos las personas que tienen relación de trabajo directa o indirecta con una marca de automoción y conseguimos que todos ellos tengan una imagen favorable y motivos para prescribirla, conseguiremos llegar a la cuota de mercado deseada sin apenas salir de “casa”

Múltiples grupos de Interés. Además, los grupos de interés que están alrededor de una industria así son muchos y, en consecuencia, pueden actuar como canales de amplificación de valor de marca. Me refiero además de empleados y proveedores a su Red de Concesionarios (clientes), Instituciones públicas y privadas, el circulo empresarial y académico, periodistas y otros líderes de opinión.

Cualquier Director General de una empresa de automoción debería pensar en esto antes de poner un céntimo más sobre el consumidor para evitar tener que hacerse la reflexión que se hacían los directivos de BMW.

Si estas leyendo este post seguramente ayer asististe a la ponencia que organizó ESADEALUMNI referente al tema que trataremos aquí: “InBranding. Cómo impulsar una marca desde el interior de la organización”.

Los creadores de este blog no somos expertos en InBranding. Simplemente hemos abierto una puerta a un mundo apasionante del brand management que permanecía cerrada. Así que ayer, no sólo asististe a una ponencia, sino que colaboraste en el nacimiento de un nuevo concepto y de una nueva marca.

Queremos agradecer el esfuerzo de todas las personas que trabajamos en WINC por conseguir que este día se haya hecho realidad, a nuestros partners y, especialmente, a ABEMUS que nos ha cedido estas imágenes. Finalmente, a nuestros clientes, y con mayúsculas a NISSAN, que han confiado en nosotros para asumir la responsabilidad de fortalecer sus marcas desde el interior.

Queremos convertir este blog en un espacio de reflexión y participación. Para conseguirlo, os queremos proponer que colaboréis para fortalecer esta marca llamada InBranding enviándonos comentarios, experiencias y ejemplos de marcas que lo están impulsando, redactando vuestros propios artículos de opinión, participando en nuevas ponencias; etc. Cualquier idea que ayude a hacer más interesante este blog y este concepto será muy bien recibida.

Por último, queremos recordaros que todos aquellos que os suscribáis al blog en el apartado “Suscripción e-mail” recibiréis un e-book donde se explican los contenidos expuestos en la charla que mantuvimos ayer. Para los que sean amantes del papel, el libro estará disponible en breve en lulu.com.

Muchas gracias y esperamos que hayáis disfrutado de la ponencia.

PD: Para quienes no hayan asistido a la conferencia, durante los próximos días publicaremos un vídeo de la misma.